De la puissance du marketing underground

Être underground c’est quoi?

On par­le de mou­ve­ments under­ground par exem­ple dans les domaines de la musique ou de la bande dess­inée. Con­sid­érons ces deux images: la pre­mière n’est pas under­ground, la deux­ième si:

DJ Fifi 11 septembre 2020, Sierre | Final
DJ Fifi 11 septembre 2020, Sierre | Censuré

Plus générale­ment le terme “under­ground” est asso­cié à l’idée de con­tre-cul­ture. Il peut s’ap­pli­quer à toute pro­duc­tion ou créa­tion qui dérange car elle est poli­tique­ment incor­recte, c’est-à-dire utilise des codes qui ne repren­nent pas ceux de la doxa ambiante.

Il est com­mun dans cer­tains milieux de revendi­quer une iden­tité sociale et cul­turelle under­ground.

  • Non seule­ment cette atti­tude peut servir à mas­quer un vide con­ceptuel sans fond. Si les punks des New York Dolls ou des Sex Pis­tols étaient under­ground, le mou­ve­ment a été depuis longtemps phago­cyté par de nauséabonds idéo­logues poli­tiques: aujour­d’hui le punk anar­cho-com­mu­niste à chien et dread­locks peut hurler qu’il est under­ground, il n’est que l’id­iot utile du sys­tème.
  • Mais encore, il s’ag­it d’une ten­ta­tive de s’ac­ca­parer l’un­der­ground, de le définir, de l’emprisonner, pour en exclure tout ce qui ne ren­tre pas dans le cadre d’une cer­taine réthorique, poli­tique ou psy­cho-pathologique.

Mais l’un­der­ground n’ap­par­tient à per­son­ne. Il va, il vient, par­fois il reste under­ground, par­fois il se fait attrap­er par la cul­ture main­stream. Con­sid­érons à nou­veau les deux ver­sions du fly­er: la ver­sion under­ground a été refusée, d’où la pro­duc­tion de la ver­sion cor­recte. Est-ce bien ou mal? Peu importe. Ce qui est sûr, je par­le par expéri­ence, c’est que la ver­sion under­ground aurait eu un impact com­mu­ni­ca­tion­nel beau­coup plus élevé: on en aurait ri, on se serait mon­tré out­ré, bref on l’au­rait retenue et on en aurait par­lé.

Dis­co punk mon cul.

Mon­sieur Mishi­mo­to

Il con­vient de com­pren­dre que l’un­der­ground n’est pas réservé à quelques extrêmistes mar­gin­aux.
Toi le graphiste, le copy­writer, le mar­ke­teux qui est en train de pon­dre une cam­pagne tout ce qu’il y a de plus pro­fes­sion­nelle pour un client tout ce qu’il y a de plus con­ven­tion­nel, mon­tre-toi assez doué et con­va­in­cant pour oser l’un­der­ground. Les résul­tats pour­raient bien t’é­ton­ner!

Bon­jour chez vous!
Kurt Eschel

Kurt Eschel est con­cep­teur-rédac­teur chez Fly­er­mann